如今，90后、00后日渐成为消费主力，消费全面进入了Z时代。为了迎合年轻消费群的个性追求，许多品牌开始进行品牌升级。但品牌升级当然不是表面看起来这样简单，品牌与战略密不可分，品牌战略是企业商业战略的投射和延伸。因此对企业来说，品牌的每一次升级都事关着企业未来的战略布局，将会给企业带来全新的发展机遇。
所以说，品牌升级绝非是更新个LOGO，升级个营销策略，扩充个品牌理念那么简单，品牌升级，必须是品牌战略全方位、变革性的华丽蜕变。作为地方品类中的龙头企业，德州扒鸡集团在2015年与深维度携手，就品牌定位、市场发展规划等展开深度合作，由此迎来了一次里程碑式的品牌升级部署。
视觉升级，不断为品牌注入新鲜感和生命力
品牌与消费者长时间接触，容易让消费者建立固化认知，如何让品牌有所突破，完成升级？换个代言人，换个广告片，然后继续进行传统的广告轰炸？事实上，今天诸多企业都面临着品牌升级的挑战。
深维度认为，想要进行品牌升级，第一步就是进行视觉化的升级，这其中包括logo、品牌色系、产品包装、品牌宣传广告界面、品牌宣传片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市场和用户视觉表现的源发性资料。
在这个看脸的时代，倘若把品牌拟化成人格，那logo一定是品牌的面容。品牌的面容是用户的体验第一感，也是企业品牌之髓的延伸出来的第一条路，更是品牌精神和文化的体现。优先对品牌进行视觉上的升级，是成本最低，也是瞬间就能够在市场上产生传播效应的方法。
德州扒鸡是具300年历史的名产，素有“中华第一鸡”之称。但作为地方品类，一直存在一个全国突围的发展困境。如何在传承中创新？深维度为其打造了独特视觉锤系统。在品牌视觉识别层面，深维度团队在尊重原有风格的基础上，进行大胆的创新，创造了两个视觉要点，一是根据策略中提出的“捆绑品类资源打造品牌”的思路，将“德州”椭圆标志与“德州扒鸡”文字进行图形化的结合，将品类的地域心智资源与品牌做捆绑，使之成为一个整体。二是建立差异化“视觉记忆点”，增加一条“宫廷蓝”，运用在包装袋、门头等区域，形成区别其他品牌最重要的标志之一。
认知升级，让品牌由内而外的实现整体换新
面对消费持续升级的新时代趋势，品牌升级成为企业发展策略的重中之重。视觉升级只是第一步，想要完全实现品牌的整体升级，就需要在消费者的认知上进行升级。这也就意味着品牌不能只停留在LOGO、形象上的创新升级了，而是需要从品牌战略部署、产品服务、用户体验等多维度改革，从而让消费者对品牌内涵和价值观上建立全新的认知。
在品牌战略部署升级中，深维度团队帮助德州扒鸡将企业愿景升级为“成为全国最正宗的扒鸡”，立志成为全国扒鸡第一品牌。同时，德州扒鸡将品类资源与品牌形成深度捆绑，希望借此主导整个扒鸡品类，独占品类资源。对于扒鸡这个品类而言，“正宗”是其第一特性，要成为品类内的主导品牌，就必须抢占品类的第一特性。因此针对扒鸡品类，深维度帮助企业提出“正宗”的定位方向，核心定位口号：好扒鸡，德州牌。为了支持这一定位，深维度团队梳理总结了德州扒鸡的8重印记，并且建立“三重保护，认准正宗”的品牌信任状，最终将创始人、商标、工艺标准捆绑，统统归入德州扒鸡的品牌资产内。
从德州扒鸡由外及内的全方位品牌升级的案例中，我们可以感知到视觉升级能让品牌先发制人，但认知升级却能让品牌快速适应消费升级的节奏，为自己创造空位，提升品牌影响力。
品牌升级的进阶之路
任何一个品牌，都会面临品牌升级的时候，品牌升级可以理解为“改头换面”，也可以理解为激活市场。那品牌到底该如何操作，才能实现真正的升级呢？
首先，前期造势不能少，品牌一定要将自己的升级动作传播出去，让更多用户和竞品知道。其次，在垂直领域进行案例包装，营销复盘，让品牌升级活动维持长久的热度。再者，后期市场的沉淀与维护，让消费者产生持续的记忆点。品牌升级的终极目的就是让品牌走进消费者的内心，对品牌建立忠诚度，因此后期市场的维护也同等重要。
以德州扒鸡为例。德州扒鸡走向全国，势必会遇到“更高阶”的对手，如何在禽类熟制品市场具有相当的竞争力，选择吃扒鸡，而不是其他？对此，深维度提出第二阶段针对全国市场的升级定位：180天散养，土鸡味更香。对位心智认知，提出“4优标准好土鸡”概念，完善德州扒鸡关于好土鸡的标准。这一升级定位的确定，是基于对未来消费趋势预判，随着人们生活水平的提高，从“有的吃”往“吃得好”转变，是一种必然的趋势，而德州扒鸡就是要明确的告诉消费者：吃鸡，我就是更好的选择，因为我是用散养土鸡为原料的。这是一种消费的暗示，给了消费者一个吃扒鸡的理由。
总之，对于品牌来说，当下是重塑与消费者关系的好时机，更是进行品牌升级的战略机遇点。只要真正理解消费者的需求和变化趋势，挖掘、提炼品牌核心，打造品牌社群，真正把品牌做深做透，就一定能实现品牌的精准升级。（林璐）
